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發(fā)現(xiàn)營銷暴風眼
作者：沈坤 日期：2010-7-22 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)營銷運作的現(xiàn)實:很多企業(yè)在市場營銷運作中往往停留在自身產(chǎn)品賣點的挖掘上，有了一套自圓其說的說法之后，然后交由銷售部門去尋找客戶拓展市場了，而市場部的策劃人員則立刻尋找廣告代理公司來為自己的新產(chǎn)品進行市場推廣。這看上去似乎也沒什么不對，但仔細想想，之所以最近幾年我們很難看到類似“金威啤酒的甲醛戰(zhàn)、五谷道場丙毒戰(zhàn)和農(nóng)夫山泉的健康戰(zhàn)”等具有震撼性競爭性營銷策劃案例的真正原因。
企業(yè)的市場營銷究竟應該如何破局？難道僅僅滿足四平八穩(wěn)的蝸牛爬行？難道我們的能力就只能沉醉于自己產(chǎn)品的某些微弱的優(yōu)勢？為什么我們的企業(yè)老板和營銷總監(jiān)們總是迷戀于一種同質(zhì)化的名人代言和密集的廣告戰(zhàn)術，缺乏運用另類思維來策劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)呢？為什么不能聚焦與某一個點，然后通過周密的策劃將這個點進行無限地放大，使其產(chǎn)生核武器般的威力呢？
低成本擴張、四兩撥千斤，以小博大等等被企業(yè)界奉為神奇競爭戰(zhàn)術的成功夢想在另類思維下的現(xiàn)代營銷中已經(jīng)成為真正的可能，我們已經(jīng)沒有必要去跟競爭對手拼人海戰(zhàn)術和廣告費投入，現(xiàn)代競爭思維下的營銷，我們更需要的是低投入大產(chǎn)出的營銷推廣，如果你的營銷總監(jiān)在每次營銷計劃中，都以大規(guī)模的廣告投入作為增長盈利的前提，而不是以另類思維的計謀來達到企業(yè)戰(zhàn)略目標，那么你可以考慮這個營銷總監(jiān)的思維是否符合自己企業(yè)的發(fā)展需求了。但你知道如何挖掘營銷暴風眼嗎？你懂得如何運用營銷暴風眼嗎？想真正的避免投入風險，減少營銷成本，卻渴望達到令人震驚的市場效益，那么您應該先讀讀這個文章，它會告訴你，除了廣告之外，還有很多方法可以為你創(chuàng)造奇跡，而發(fā)現(xiàn)并正確運用營銷暴風眼便是其中最重要的一環(huán)！
營銷暴風眼及其運用
暴風眼，是一個氣象專業(yè)名稱，指處于風暴力量產(chǎn)生的中心位置，像一個圓心也像一個漩渦的核心。暴風眼通常位于臺風中心平均直徑約為40公里的圓面積內(nèi)。由于暴風眼外圍的空氣旋轉得太厲害，在離心力的作用下，外面的空氣不易進入到暴風的中心區(qū)內(nèi)，因此暴風眼區(qū)就像由云墻包圍的孤立的管子。它里面的空氣幾乎是不旋轉的，風很微弱。暴風眼其外側100千米左右的地區(qū)則是狂風暴雨區(qū)。風暴的暴風眼往往是最兇猛殘酷的發(fā)源口，它產(chǎn)生的能量現(xiàn)已證明遠遠超越和能力，被風暴暴風眼波及的地區(qū)，其遭遇的破壞也是毀滅性的。
企業(yè)間的市場競爭其實也是一樣的，如果你能為自己的企業(yè)快速找到市場營銷的暴風眼，你就能使自己企業(yè)的競爭能力迅速強大，達到快速摧毀貌似強勁的競爭對手并取而代之它原來的市場地位之目的。所以營銷暴風眼成為企業(yè)一舉擊破對手，捷徑式發(fā)展的核武器。
在我的破局營銷理論中，營銷暴風眼，又稱為營銷破局的攻擊點或者市場營銷的整合點，這個點類似于炮彈的彈著點或者說跳傘的著陸點，只有破局點精準，才能發(fā)揮巨大的風暴暴風眼威力，同時也因為有了這么一個點，才有了能將企業(yè)積蓄的全部能量集中到一個點上發(fā)力的載體，
目前國內(nèi)企業(yè)通常把市場營銷分割開來看的，譬如營銷戰(zhàn)略只是一個模糊的框架，缺乏分解到基層的戰(zhàn)略執(zhí)行計劃；產(chǎn)品策劃也只是市場人員為其找一個賣點，然后是包裝設計、廣告推廣等等，因為行業(yè)競爭對手請了某某明星做代言，我們便也找一個名人來代言……總體來說，企業(yè)缺乏一種具有戰(zhàn)略性特征和競爭性威力的營銷運作能力，尤其缺乏熟練駕馭發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造營銷暴風眼的能力。
結合我最近兩年主持的十多個策劃案例如格林格電器、亞瑟王智能防爆鎖、琥珀金茶、全真教學習機、金浩茶油等，無一不是從尋找基于自身和行業(yè)特性而存在的問題，并將這些元素聚焦形成嶄新的營銷暴風眼開始，事實證明只要企業(yè)找到了可以破除當前營銷困境的營銷暴風眼，那么市場破局就成功了一半。但營銷暴風眼不是你想要便就能輕易找到的，而是需要有另類的思維視角和一定的方法及創(chuàng)意的，下面我結合具體的案例來說明，尋找營銷暴風眼的方法和如何運用營銷暴風眼。
1、聚焦行業(yè)弊端
每一個行業(yè)都會存在因為歷史原因、工藝原因、原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及行業(yè)競爭態(tài)勢等原因會落下一些在某一階段沒商無法改變的陋習或者不符合人類身體健康的諸多因素，這些因素平時無法看出它的害處。
2005年，河北中旺食品有限公司的方便面產(chǎn)品“中旺面館”進行深度策劃，當時僅有的產(chǎn)品賣點就是不需要油炸烘焙的方便面，其烘焙流水線是從國外進口的，在日本、韓國和歐洲，已經(jīng)有不少這種不經(jīng)過油炸的方便面食品銷售了，但在國內(nèi)尚屬于比較前衛(wèi)的。在將“中旺面館”名稱改為“五谷道場”之后，策劃人員開始進入推廣策略的設計。原來只是針對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品做策劃，按照一般的策劃思路，把產(chǎn)品的賣點提煉一下，然后設計一個推廣思路，就可以執(zhí)行了。
企業(yè)管理層經(jīng)密謀，準備把“事情搞大”點，最好能一舉成名。由此便將破局的焦點選擇在健康上，因為作為食品產(chǎn)品，健康肯定是最重要的，但是光說健康還不行，因為健康的概念比較寬泛，難以將信息聚焦。也就是說如果要訴求健康，也一定要選擇一個健康的邏輯或者不健康的邏輯。最后將破局的核心鎖定在“非油炸”這一概念上。
由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻擊到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隱患，應該是符合消費者的認知邏輯的，而當時的方便面行業(yè)幾乎都是油炸類的，應該說整個行業(yè)成為“非油炸”的攻擊目標，因為這是行業(yè)本身的弊端，這樣的攻擊肯定會引起全社會的軒然大波，其影響力之大可想而知。
非油炸，成為五谷道場市場破局的營銷暴風眼，并且獲得一舉成功；而與五谷道場類似的聚焦于行業(yè)弊端的市場破局案例在中國的市場營銷實踐中不算少，如深圳的金威啤酒，當年也是聚焦于行業(yè)弊端“添加甲醛釀造啤酒”這一不健康隱患，提出金威啤酒是“行業(yè)內(nèi)唯一不添加甲醛釀造的綠色啤酒”，并利用這一營銷暴風眼，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大風暴，從而一舉揚名，由一個區(qū)域性品牌成為全國性品牌。
2、借用事件熱點
事件杠桿是指，在企業(yè)根本無法從產(chǎn)品本身尋找到卓越的亮點前提下，不如拋開產(chǎn)品本身而聚焦到某個爆發(fā)性事件上，甚至能讓此事件的核心與本產(chǎn)品有密切的相關聯(lián)性，從達到產(chǎn)品知名度和銷量雙重高漲的效果。
日本有一個女性內(nèi)衣品牌叫三木，創(chuàng)立三年一直銷路不暢，老板有個好朋友叫植田二郎，是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師，一次兩人喝酒閑聊就談及三木的品牌問題，三木老板懇請植田二郎能否為他想想辦法，植田二郎雖然答應了，但一直忙于自己的工作，一時也想不出什么好主意來。
一次，美國總統(tǒng)克林頓攜第一夫人希拉里到日本進行國事訪問，按照行程安排，希拉里前往東京都大學進行一次演講，演講在一個露天廣場舉行，由于當天的風比較大，希拉里又穿著裙子，在演講中希拉里的裙子不時被風揚起，植田二郎不斷地用自己心愛的相機捕捉著第一夫人的各種姿態(tài)，晚上在暗房里沖洗膠卷的時候，無意間發(fā)現(xiàn)其中有一張被風揚起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的群內(nèi)內(nèi)褲，這一發(fā)現(xiàn)令植田二郎非常欣喜，相信這張美國第一夫人春光泄露的照片一定會引起世界性的轟動，當他正得意的時候忽然想起三木品牌的內(nèi)衣，這時植田二郎靈機一動：如果這個美國第一夫人這個裙底風光泄漏的內(nèi)褲是三木牌的會怎么樣？
植田二郎立刻電話給三木老板，并向他要了一個三木的LOGO，通過技術處理將LOGO巧妙地洗印上照片，然后連夜趕寫了一個題為：“第一夫人春光泄漏，珍貴內(nèi)衣鐘情三木”圖片新聞，此新聞與隔日刊登在《讀讀新聞》頭版頭條，文章還引用了希拉里抵達日本后專程到東京都三木內(nèi)衣專賣店購買內(nèi)衣時對三木內(nèi)衣的盛贊……一時間各大報刊雜志和電視廣播媒體爭相轉播刊發(fā)，希拉里春光泄漏與三木內(nèi)衣的新聞在全日本迅猛傳播。
希拉里是美國第一夫人，她隨克林頓到日本訪問，穿上日本本國的服裝也屬于友好的一個信號，而因為裙子被風揚起而被攝影師捕捉到的裙中竟穿三木內(nèi)褲，這一連串的事件自然成為人們熱衷于口的街談巷議，如此巧妙的事件杠桿，立刻將原本名不見傳的三木內(nèi)衣品牌與美國第一夫人建立了內(nèi)在聯(lián)系，這等于是請了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免費的，這是何等的好事呀！
而希拉里見到媒介這么熱炒她的圖片，知道這個圖片是真，三木內(nèi)衣是假，是三木廠家利用自己進行商業(yè)炒作的意圖，內(nèi)心雖然火氣極大，但沒有提出任何司法訴訟，因為她和她的臣僚們非常清楚，如果要對此事進行追求，恐怕會更上了人家的當，因為這樣的事越描越黑連帶的新聞會越吵越大越多，這對自己一點沒有什么好處倒是對三木這個廠家卻是帶來更多的商業(yè)利益。由此第一夫人只得聽之任之。而三木內(nèi)衣也因為與第一夫人之間的關系所形成的營銷暴風眼而一舉揚名，成為日本最暢銷的內(nèi)衣品牌。
國內(nèi)企業(yè)與此相類似的就是統(tǒng)一潤滑油，它聚焦于美國攻打伊拉克戰(zhàn)爭，同構公益性的廣告訴求：“多一點潤滑，少一點摩擦”吸引大眾眼球，從而獲得成功。
3、聚焦突破性技術
四川格林格電器有限公司是一家專業(yè)制造新型抽油煙機的家電企業(yè)。該公司發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)油煙機無法吸凈廚房油煙的原因，充分運用自身的技術研發(fā)能力，將市場上業(yè)已成熟的技術進行顛覆式創(chuàng)新和技術改造，經(jīng)過多次試驗，終于獲得成功并獲得多項國家專利，格林格電器的技術攻關團隊將這款具有顛覆性的新一代廚房抽油煙機命名為“旋流”油煙機，格林格也因為這款產(chǎn)品的誕生而創(chuàng)立。
在接觸格林格側斜式油煙機之前，我還不知道，廚房抽油煙機竟然還有側斜豎立在墻上的，技術人員告訴我，傳統(tǒng)的油煙機都是懸吊式的，那是最早國內(nèi)廠家從歐洲直接引進的款式。廚房抽油煙機的原理是吸口離鍋越近，其抽油煙的效果就更好，而歐式油煙機是懸吊的，如果要離鍋更近，勢必要整體往下調(diào)低，而油煙機太低就會使炒菜者的頭碰到罩殼；同時歐式抽油煙機的吸煙原理是根據(jù)歐洲人的飲食習慣而設計，他們善“煎”、“攤”，油煙很少，僅僅只是一些青煙，而中國人炒菜喜歡旺火爆炒，所以產(chǎn)生的是濃煙，所以歐式油煙機的缺陷非常明顯。
要想抽油煙機的吸煙口離爐灶更近，只有一個辦法就是把油煙機側斜在爐灶旁邊，但因為距離爐灶太近，會使爐火吸滅和因吸煙風力而爐火不穩(wěn)，所以，側斜式抽油煙機必須解決一個實質(zhì)性問題，就是既能側斜，又使爐火不被吸滅或產(chǎn)生爐火不穩(wěn)！旋流技術應運而生。
旋流技術的核心原理是什么呢？格林格的技術人員告訴我們，要使空氣形成一股強烈的動力，就必須促使空氣圍繞著一個點來旋轉，旋轉速度越快空氣動力就越強。格林格原創(chuàng)的旋流技術，就是解決了傳統(tǒng)風扇無法解決的技術難題，傳統(tǒng)風扇扇動的空氣是散的，無法聚焦到點上，而旋流技術促使空氣流動聚焦到吸煙口上，同時旋流裝置能使廚房的油和煙在旋轉中徹底分離，殘油旋流到油杯里，而煙被旋轉吸出通風管道。據(jù)說，油煙機的通風管道里，即便使用十年也不會沾染一滴油膩，因為它送出去的是完全的煙霧和氣味，不夾帶有一點一滴的油膩。
格林格側斜式旋流油煙機的革命性就在這里，一是側斜式可以使吸煙口離鍋灶更近，且外觀上更美觀，廚房空間也更節(jié)��；二是旋流裝置能使吸煙口近距離爐灶而不吸滅爐火，三是能通過獨特的旋流裝置而使油和煙徹底分離，從而達到完全的空氣凈化，根據(jù)國家有關部門技術檢測，格林格旋流油煙機的吸凈率可以達到99%以上，而普通油煙機最多只能達到70%�？梢哉f，格林格的旋流油煙機在廚房電器行業(yè)具有非常突出的突破性技術創(chuàng)新。
之后我為這款顛覆性的新產(chǎn)品起了個具有品類和功能特征的子品牌名稱“深附吸”，“深附吸”油煙機代表了中國廚房家電的新未來，要破局廚房家電，催生格林格這個新品牌，必須要制造行業(yè)影響，而“深附吸”這款技術突破性產(chǎn)品，就是具有核彈威力的暴風眼，當時我們的意愿是想把低于90%吸凈率的抽油煙機全部定位為不合格產(chǎn)品，甚至逼迫國家相關部門修改抽油煙機的技術標準，淘汰市場上不合格的傳統(tǒng)抽油煙機產(chǎn)品，為格林格的“深附吸”讓路……但終因當時市場環(huán)境及涉及面太廣而未能實施。
4、聚焦運作模式
如果找不到行業(yè)的弊端來設計營銷暴風眼，在產(chǎn)品本身的技術上也沒有任何的突破，甚至無法找到可以作為杠桿的事件的話，還有一個方法就是拋開實的一面干脆聚焦于企業(yè)的盈利模式、渠道模式、推廣模式乃至服務模式等集中發(fā)力。
美特斯邦威在企業(yè)擴張之初遭遇了一個瓶頸：企業(yè)在近幾年的市場擴張中，由于急功近利思想的影響而出現(xiàn)了比較大的市場困局，困局主要來自三個方面：一是市場擴張缺乏戰(zhàn)略性布局，全國性撒網(wǎng)，但市場稀稀拉拉，成不了氣候，造成地面終端未能與空中傳播形成對接以促成銷售，后來經(jīng)過我們策劃公司的建議，結合休閑服飾市場的特點，決定以滾頓式區(qū)域招商模式改變原來天女散花般的招商模式。
當時美特斯.邦威沿襲眾多處于發(fā)展中企業(yè)常見的市場擴張模式，即貪大求全全國開花的招商模式，通過整合內(nèi)部資源，確立了以區(qū)域突破為原則的滾動式招商模式，即一個區(qū)域一個區(qū)域進行蠶食擴張。為此我們選擇了西南區(qū)域，以成都為核心。通過一個集中性的會議招商，讓很多對服飾經(jīng)營有興趣的投資商更為詳細地了解了企業(yè)的品牌擴張構想，同時企業(yè)自身也更了解了當?shù)氐姆椣M習慣。美特斯邦威在西南地區(qū)一下子擴張新開了10多家加盟店，品牌店面的能見度一下子在區(qū)域市場增高，市場銷售業(yè)績也越來越好。這樣把一個區(qū)域市場做深做透，然后沿線向周邊區(qū)域擴張，從而快速完成了全國性的渠道網(wǎng)點建設。
這樣做的好處一是公司可以節(jié)省資源，進行小的投入，同時把有限的資源集中到一個點上發(fā)力，其次把區(qū)域做深做透以后，在廣告投入上不會造成浪費，而原有招商模式，由于很多區(qū)域只是招了一個或者幾個店，東一個西一個的不集中，要做廣告吧，造成資源浪費，不做吧，加盟商有意見。采取滾動式招商徹底解決了這個問題，同時由于一個區(qū)域做深做透以后，形成了區(qū)域品牌影響，吸引了其它區(qū)域經(jīng)銷商的加盟。這樣的策略非常符合處于發(fā)展中的品牌，因為由于資源的局限，盡管企業(yè)在全國都有店了，但其廣告的覆蓋幾乎沒有能力顧全到，投入產(chǎn)出不足以支撐企業(yè)實力。而通過滾動式招商策略，一舉解決了捆饒企業(yè)多年的扎手問題�，F(xiàn)在美特斯.邦威專賣店在全國已經(jīng)到處開花，門店數(shù)量已經(jīng)超過了2000多家。
PC巨頭戴爾電腦也是采取了直銷模式而一改層層分銷的傳統(tǒng)渠道模式，除了渠道模式創(chuàng)新之外，服務模式的創(chuàng)新業(yè)可以成為企業(yè)的市場破局點如海爾集團在中國企業(yè)競爭之處，針對自身產(chǎn)品與競爭對手無任何差異的情況下，干脆聚焦于服務，并將服務上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度而被國內(nèi)消費者全盤接受；
受海爾影響，同是家電業(yè)的榮事達也順勢推出了“紅地毯服務”，首次將服務模式的流程精細到另顧客感動的地步，也贏得了市場口碑與銷量的雙重收益，這也從另外一層意義上形成了營銷暴風眼。
5、放大虛化概念
虛幻的概念，讀者可能不甚名了，這里的虛幻概念時指當企業(yè)確實無法找出更好的推廣概念來破除市場困局的話不如以虛幻的概念入手，通過傳播為虛幻的概念創(chuàng)造一個令顧客購買時有選擇作用的特別印記。
三精補鈣口服液，作為一個OTC藥品，在推廣上有太多的法律限制，至少無法直接訴求功能，或者即便可以訴求功能，也因為功能規(guī)范性說辭而無法產(chǎn)生新意，所以企業(yè)在實的方面無法突破干脆聚焦于虛幻，并為這個產(chǎn)品創(chuàng)造了一個帶藍顏色的玻璃瓶，然后編輯了一個簡單的邏輯“藍瓶的好喝的”鈣，至于為什么是藍瓶的才好喝的，那就不重要了，因為傳播的概念有了，而消費者也會循著傳播的訴求聯(lián)想“藍瓶的好喝”應該是適合孩子喝的，而且瓶子藍色的好看點。這是典型的無中生有概念，但是卻也成功了。
另一個案例與此有類似，那就是白酒業(yè)的“藍色洋河經(jīng)典”，在白酒業(yè)普遍都呈現(xiàn)紅色海洋的時候，洋河偏偏冒天下之大不韙，竟然將酒瓶做成藍色的，然后傳播點直接聚焦于藍色，所有的推廣主色調(diào)也是藍色，由此洋河藍色經(jīng)典成為一個市場奇跡。
還有一些企業(yè)，在什么都不變的情況下，干脆直接聚焦于信條廣告，將所有的傳播資源集中到針對目標人群而設計的信條與規(guī)范上，譬如有國外某女性用品的品牌，在廣告中向目標人群輸出了一個信條：女人，永遠不能失去自我！這個帶有暗示性質(zhì)的廣告信條，直接引起了整個國家關于女權問題的大辯論，從而形成了一個刮便全國的營銷暴風眼。
利用一個虛幻的概念來設計成營銷暴風眼必須要具備三個關鍵點，一是在消費者的邏輯思維中是可以成立的，而且也能具備一定的說服力；二是行業(yè)當中確實還未被企業(yè)運用過，提出來后確實有一定的新鮮感，或者至少能給顧客一點新鮮感；三是這個概念提出后，會引起社會的反響。如果你所提出的虛幻點在顧客的心智里無法成立或者無足輕重甚至引發(fā)太多人笑話那就會有負面的影響。另外，用這么一種虛幻概念營造營銷暴風眼，需要花太大的傳播費用，所以一些資金實力比較弱小的企業(yè)，顯然并不適用。
尾聲：
如果一個企業(yè)通過思維的突破，即便自身在產(chǎn)品、技術等方面確實沒有太多亮點，也可以聚焦于虛的層面，有時甚至是一種集中性的或者主題新鮮的活動，通過適當?shù)膫鞑ヒ部梢猿蔀橐粋�能產(chǎn)生巨大市場作用的營銷暴風眼，關鍵是要懂得暴風眼的提煉和運用。
目前企業(yè)習慣于模仿，所以很少有企業(yè)敢于有這樣的雄心，以營銷暴風眼般的威力來炸開市場，它們亦步亦趨停留在傳統(tǒng)的營銷層面，甚至還有企業(yè)主張儒家風范，倡導與行業(yè)其它競爭對手一起把蛋糕做大，這個出發(fā)點雖然很好，但卻違背了市場競爭法則，真正的做法是通過技術創(chuàng)新將行業(yè)的門檻抬高，同時通過競爭剔除掉一些模仿跟風企業(yè)，將行業(yè)競爭格局保留在三個品牌的時候，才可以實行三方共贏的局面。
未來的營銷戰(zhàn)爭，肯定不會以企業(yè)的硬實力進行較量，那些看得見的資源和力量往往容易被競爭對手所復制，而只有將企業(yè)的核心營銷能力，聚焦于熟練駕馭營銷暴風眼的能力，才能在激烈的競爭市場中成為常勝將軍，而一個有發(fā)展野心的企業(yè)，必須要學會尋找和發(fā)現(xiàn)營銷暴風眼，然后運用營銷暴風眼來猛烈的破開市場，如果你不能很好的利用低成本高效益的暴風眼來進行營銷運作，那么你就準備著拿你的巨額廣告費去豪賭一場吧，那時就只能憑你的運氣取勝了！
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